Z世代は、さとり世代？

■ サマリー

私たちdotは、Z世代を4つのタイプに分類しました。

その中の「省エネペシミスト」が、さとり世代です。

省エネペシミストの特徴は、

・さとりをひらいている

・自分が価値を感じたものに、お金を使う

・物静かにみえるけれど、自分の意見を持っている

最近の若いひとは、「お金をつかわない」「恋愛に興味がない」「旅行に行かない」ときいたことはありませんか？

このような若者は欲がうすく、さとりを開いたようにみえるため、「さとり世代」と呼ばれることがあります。

では、Z世代はさとり世代なのでしょうか？

私たちdotは、若者世代3000人へのアンケート調査を通して、最近の若者世代＝Z世代の分析をしています。（2018年にZ世代を調査したレポートです。詳細は以下のリンクからご覧ください。→https://www.join-the-dots.net/genz.html）

「Z世代レポート」では、クラスター分析した結果、価値観の異なるタイプを以下の4つに整理しました。

・様子見フォロワー 価値観のばらつきが⼤きい。自己主張せず、空気を読む

・省エネペシミスト  ⼈づきあいが苦⼿で悲観的。真⾯⽬な性格のミニマリスト

・ソーシャルよいこ SNS大好きでトレンドに敏感。他⼈の⽬を気にして悪目立ちを嫌う

・人生ガチ勢 リーダー気質を持つ社交家で、伝統的価値観が強い。⼈⽣を楽しむ

4タイプの中で、さとり世代に近いのは「省エネペシミスト」です。

■ 欲がうすい若者

省エネペシミストは、

・人づきあいが苦手

・お金をあまり使わないミニマリスト

・人生に対して悲観的

…などの特徴があります。

Z世代である私たちは、「大勢でいるときに盛り上がることが苦手」な省エネペシミストの傾向を感じます。たとえば、一緒に飲み会に行ったときは、口数がすくなくとても物静かです。しかし、深い話になると、淡々と自論を話します。

ふだんは真面目で静かであるけれど、自分の考えをしっかり持っている…それが省エネペシミストです。

■ 価値観・ライフスタイル

省エネペシミストの価値観タイプ別の選択項目1位は【自分が気に入れば有名ブランドの商品でなくても良い】です。価値観・ライフスタイルのタイプ別比較では、「男女平等で、身近な幸せが大切」がもっとも多く、62.2%です。

地域別・職業別にみた場合、省エネペシミストは全国的に二番目に多いです。学生の中ではもっとも少なく、専業主婦・主夫とパート・アルバイトの中でもっとも多いです。

人生に疲れている層が多いため、悲観的な省エネペシミストになるのでしょうか。

■ メディア特性

スマートフォンの平均利用時間は、「15時間以上」がもっとも低いです。

パソコンの平均利用時間は、「全く利用しない」がもっとも高いです。

リアルタイムのテレビ平均視聴時間は、「5時間以上」がもっとも高いです。

インターネットの動画配信平均視聴時間は、「3時間以上〜5時間未満」がもっとも高いです。

■ さとりを開いた若者

今回はベスト３までを何故共感できるのか、どういった考えや体験が背景にあるのかを、dotに所属しているZ世代に聞きました。

１位【自分が気に入れば有名ブランドの商品でなくても良い】

・「 周りの人がどう思うかより、自分がどう思うかを大事にしたい。自分がうっとりする、コンセプトに共感する、素敵だと思うものなら、広く認知されているブランド品でなくてもいい。」（21歳　女性　Yさん）

・「ブランド名がつくだけ値段が一気に上がるのだから、それは買わなくて当然。ただ、品質を保証してくれるユニクロみたいなファストファッション・ブランドは好きである。必要があるから買うときに、品質を保証してくれて値段も安いブランドは助かる。」（21歳　男性　Aくん）

・「ブランドは他人が作り上げた価値観だから。ブランド品でなくても、着物の端切れを活用したてづくりのバッグとかのアップサイクル品、職人さんのてづくり品、サステナブル な製品などは、魅力を感じれば高くても買う。」（22歳　女性　Mさん）

２位【世の中には努力しても報われないことが結構あると思う】

・「すごい人は努力で追い抜けないほどすごいと感じる。流れてくる情報で知る人たちはやっていることが凄すぎて自分とは違う世界に生きているように感じる。」（21歳　女性　Yさん）

・「努力はその環境下で正しい方向になされて初めて報われると思うべき。例えば、体力が全くないサッカー選手がいたとして、そいつがいつまでもシュート練習の努力していたらとしたら、きっとその努力は報われない。努力することと、どのように努力すべきかいつも工夫すること。努力と工夫があってはじめて報われるかもしれないと思うくらいでいて、はじめて現実と帳尻があってくると思う。」（21歳　男性　Aくん）

・「格差があるから。例えばどんな親の下に生まれてくるかで、人生の4分の1くらいは左右されると思う。その格差の低位から努力することはもちろん可能だけれども、ハードだとおもうから。あと、成功するまで努力すればいい話だけど、体調を崩したり、寿命を迎えたりして、成功に及ばないこともあるから。」（22歳　女性　Mさん）

３位【家庭では男女の区別なく家事を分担した方が良い】

・「自分に得意なこと不得意なことがあるように、パートナーにも得意なこと不得意なことがある。不得意なことを無理してやるよりも、得意なことをゆうせんしてやった方が楽。私はお皿洗い好きだけど、整理整頓下手。じゃあ全部一人でやるよりも得意な方やったら時短じゃない？みたいな」（21歳　女性　Yさん）

・「家事の得意不得意、仕事の忙しさなどを考慮して、両者の話し合いで、適切に分担すればいいんじゃないの。それだけだと思う。そもそも専業主婦志向は、高度経済成長時代に核家族化と給与の随時上昇という二つの行為がもたらした現象にすぎない。給与の随時上昇が終われば、男が大黒柱でいることも難しくなる。当然ながら共働きの流れになる。」（22歳　男性　Aくん）

・「そもそも何故家事を分担しない思考になるのかが疑問です…。むしろ助け合えないのであれば、共同生活をする資格がないのでは？とおもいます。」（22歳　女性　Mさん）

■ まとめ

「車買うならクラウン」に代表される、誰もが欲しがる高級ブランドはウケません。

このようなブランディングは、Z世代の購買意欲につながりません。一方、コンセプトがあり、共感できるようなストーリーがある製品には、お金を払う傾向にあります。

最後に、「Z世代は、さとり世代」でしょうか？

省エネペシミストは、さとり世代といえます。

「さとる」という言葉には、表面には現れていないことを知るという意味があります。

インタビューから抜粋すると、

・「ブランド名がつくだけ値段が一気に上がるのだから、それは買わなくて当然。」

・「努力はその環境下で正しい方向になされて初めて報われるとおもう。」

・「助け合えないのであれば、共同生活をする資格がないのでは？とおもいます。」

…などの意見をよむと、彼らこそ「さとり世代」といえます。

省エネペシミストの特徴は、

・さとりをひらいている

・自分が価値を感じたものに、お金を使う

・物静かにみえるけれど、自分の意見を持っている

次回は、他のタイプについて解説します。